| Охват и частота рекламы по телевидению и в СМИ |
|
|
Как и многие другие аспекты бизнеса, медиаплан должен начинаться с постановки специальных целей, вытекающих из выводов ситуационного анализа. Некоторые цели медиапланирования могут быть заданы косвенно в терминах охвата и частоты. Охват — это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным средством распространения информации (специализированный журнал или телевизионная программа) или с расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный промежуток времени) по меньшей мере, однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу «60 минут» смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6:10=0,6, или 60%). Хотя определение показателя охвата затруднено, когда мы имеем дело с несколькими средствами доставки информации, существует множество руководств и математических методик для проведения необходимых вычислений. Высокие показатели охвата уместны, когда цели коммуникаций очень широкие или познавательные, — то есть, если цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Когда целевые показатели охвата высоки, медиапланировщикам необходимо сделать выбор из широкого перечня средств доставки информации, который минимизирует их дублирование по категориями информации. То есть, они должны избегать таких средств информации как, например, женские журналы, где один и тот же потребитель может получать информацию из разных источников в одной и той же категории. Частота — это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляется на еженедельной и/или ежемесячной основе). Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21:7 дней = 3 воздействия в день). Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, если рекламодатель нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов разными средствами доставки информации. Например, замороженные обеды Healthy Choice рекламируются во всех традиционных женских журналах, таких как «Redbook» и «Women's Day», и дневных телепрограммах, а также рекламируются совместно с местными супермаркетами. Расчет GRP. Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Вводится также понятие: совокупные впечатления. К примеру, шоу «The Simpsons» имеет аудиторию в 250000 зрителей. Если фирма Nestle покажет рекламу своих шоколадок Nestle Crunch четыре раза на протяжении программы, то число совокупных впечатлений будет 1 000 000 (250 000 х 4). Термин «совокупный» используется потому, что планировщик не делает попытки посчитать, как много различных людей посмотрели шоу. Поскольку рейтинговые пункты равны валовым впечатлениям, легче использовать GRP. В качестве иллюстрации предположим, что 30-секундный рекламный ролик IBM показывали каждый день в программе «Колесо Фортуны» и его еженедельный рейтинг составлял 29,3. Тогда GRP будет следующим: GRP - 29,3 х (3x7) = 615,3. Само по себе это число не является ни хорошим, ни плохим. Опыт и решение медиапланировщика IBM играет большую роль в оценке того, является ли число 615,3 адекватным показателем. Конечно, GRP были бы рассчитаны для всего расписания средств информации, не только для 30-секундных роликов. Заметьте, что без дополнительной информации мы не можем оценить, является ли показатель общего числа GRP. медиапланировщик должен сравнить полученную цифру с целями медиаплана, чтобы оценить, соответствует ли этот показатель заявленным целям. Такое сравнение может оказаться наименее научным аспектом медиапланирования. Фактически, основываясь преимущественно на собственном опыте, медиапланировщики часто опираются на грубо эмпирический метод, чтобы определить минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок. Например, для Лос-Анджелеса GRP составит 5700, для Нового Орлеана 2200, а для Гэри, штат Индиана, достаточно всего 680.GRP учитывают совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (то есть людей, которые не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают сколько раз происходит контакт. Предположим, что TRP, которых желает добиться Lennox China & Crystal, составляет 1250 (50% целевой аудитории 25 контактов). Однако чтобы добиться показателя 1250 TRP, может потребоваться значительно больший показатель GRP, поскольку некоторые из выбранных средств информации будут содержать бесполезный тираж (люди не из целевой аудитории). Эффективный охват и частота. Предположим, что общая закупка или расписание средств информации имеет показатель GRP в 1100. Значит ли это, что такой вариант покупки средств информации имеет больший однозначно больший совокупный вес, чем, например, GRP в 880? Для ответа на этот вопрос следует оценить точные уровни охвата и частоты относительно друг друга. Два показателя, эффективная частота и эффективный охват, пытаются уточнить расчеты. Эффективная частота — это количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на поведение отдельных людей в направлении, желательном для продавца. То есть, какое количество сообщений должен получить потенциальный покупатель, чтобы осуществилась наиболее эффективная коммуникация? Ответ часто оказывается оценочным. Хотя никто не знает точно, каким будет оптимальное количество воздействий, три общих подхода помогают решить проблему: линейный, уменьшающейся отдачи и обучающей кривой. Линейный подход предполагает, что каждое воздействие добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущий контакт. Если каждое воздействие создает вероятность покупки в 2%, то 4 воздействия приведут к 8%-й вероятности покупки, а 10 контактов принесут вероятность в 20%. При линейном подходе считается, что чем выше будет частота контактов, тем лучше. При подходе с позиций уменьшающейся отдачи считают, что первый контакт является наиболее сильным, а каждый последующий менее эффективным. Сторонники этого подхода стремятся к меньшей частоте контактов. Подход с позиции обучающей кривой предполагает, что эффективность каждого воздействия увеличивается по сравнению с предыдущим контактом до определенного момента, а затем каждое последующее воздействие все менее и менее эффективно. Воздействие 1 приносит 2% вероятности, воздействие 2 увеличивает вероятность покупки до 5%, воздействие 3 приносит 9% и так далее до 7 контактов. Этот подход отыскивает оптимальное количество воздействий и не ставит частоту во главу угла. Когда измерена эффективная частота, можно проанализировать и воздействие. Воздействие — это убедительность сообщения. То есть, было ли сообщение на деле убедительным для аудитории? Ведь простое присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране. медиапланировщики используют несколько исследовательских методик, чтобы выяснить имело ли место реальное воздействие. Эффективный охват построен на концепции эффективной частоты. Однако, в противоположность эффективной частоте, которая измеряет среднее количество контактов сообщения с потребителем до коммуникации, эффективный охват измеряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены с сообщением. Вспомните, что охват подсчитывает процент людей, которые подверглись воздействию сообщения по крайней мере один раз, и, возможно, только один раз. Однако воздействовать на аудиторию только один раз недостаточно; чтобы гарантировать успех, люди должны быть в курсе сообщения. Для каждого маркетингового коммуникационного сообщения, следовательно, существует два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, кто подвергался воздействию сообщения, но не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто доста точное количество раз подвергся воздействию сообщения и знает, о чем оно). |
277862815
