| Мифы и правда о брэнд-менеджерах |
|
|
Слова «брэнд» и «брэнд-менеджер» уже давно завоевали популярность в отечественном бизнесе. Но, тем не менее, действительно качественных и прибыльных брэндов на рынке катастрофически мало. С подъемом рынка, после кризиса, появилось масса торговых марок. Но весьма вероятно, что они умрут в ближайшие несколько лет. Умрут просто потому, что они плохо разработаны или плохо управляются, и поэтому слабо передают ключевые "продающие" преимущества товара. Что же мешает брэндам быть успешными? Ответ прост — личные качества, знания и навыки людей, которые ими управляют. Частично причиной является неправильное понимание задач брэнд-менеджера. В действительности, не важно, как называется человек, отвечающий за один из самых важных активов вашей компании — брэнд. Это может быть и лично владелец компании, и директор по маркетингу, и Product Manager, и еще неважно-как-названный-руководитель. Суть от этого не меняется. Этот человек отвечает за прибыльность и эффективность вашего брэнда. Поэтому можно его назвать брэнд-менеджером. Общаясь с топ-менеджерами из различных компаний, периодически слышишь несколько мифов об управлении брэндом, которые особенно вредны для бизнеса и построения успешного брэнда. Миф 1. Брэнд-менеджер — генератор гениальных идей Многие думают, что задача брэнд-менеджера — придумывать название, дизайн, рекламу и другие имиджевые элементы брэнда. Как пример, можно привести ситуацию, произошедшую на одном психологическом тренинге. Когда дело дошло до обсуждения разных типов личностей тех, кто работает в маркетинге, то многие предположили, что брэнд-менеджер — это творческий человек с «головой в небесах» и слишком теоретическим подходом к жизни. И я охотно верю, что в некоторых компаниях так и есть, т.е. на должность брэнд-менеджера берут именно таких людей. Эта ошибка приводит к парадоксу. Брэнд-менеджер тратит практически все свое время на дизайн разных продуктов, рекламы и т. д. Получается вроде бы хорошо, но эти продукты все равно плохо продаются, потому что у него не хватает времени (т.е. брэнд-менеджер не выделяет время) на такие важные задачи, как понимание предпочтений потребителей, координация сложных рекламных проектов, координация разработки нового продута/брэнда… На самом деле генерирование идей — не самая главная задача. Идеи может создавать специальное агентство, услуги которого стоят, как ни странно, дешевле времени профессионального брэнд-менеджера. Гораздо важнее — постановка задачи агентству для появления в его рекламе качественного, т.е. "продающего", креатива. Постановка задачи — половина решения. Миф 2. Брэнд-менеждер — создатель рекламы В некоторых компаниях действительно считают, что брэнд — это реклама. Пример таких компаний — многие банки до кризиса 98 года, рекламу которых вы все помните. Ошибка была в том, что реклама их торговых марок плохо отвечала ценностям потребителей. Тратились огромные деньги, которые не приносили отдачи... разве что в виде откатов в чей-то карман. Таких примеров много и сейчас. Около 80% рекламы, которая размещена на улице, в метро, на телевидении, не продает товар. И, чтобы реклама продавала, нужно понимать, что реклама — часть брэнда, но брэндинг не исчерпывается рекламой. До того, как делать эффективную рекламу, нужно провести тщательные исследования, чтобы определить стратегию брэнда, его позиционирование и ценности для потребителей. Также не тривиальная задача - более-менее точно рассчитать будущую эффективность рекламы и бизнес-план всей брэндинговой активности компании. Соответственно, сама реклама является частью стратегии брэнда. Для создания ее существуют рекламные агентства, стоимость услуг которых меньше стоимости времени вашего профессионального брэнд-менеджера. А задача брэнд-менеджера — сделать брэнд успешным и прибыльным. Войну выигрывает тот, у кого лучше стратегия. Миф 3. Брэнд-менеждер — любой менеджер, работавший с известными брэндами Таких ситуаций очень много. Приходит на интервью соискатель и рассказывает: в подразделении какой крутой мультинациональной компании он работал, и за какие известные брэнды в этой компании он отвечал. И что он там отвечал за бюджет, и за продвижение, и за долгосрочную стратегию и т. д. А также он четко знает такие термины, как brand essence, brand image, above-the-line… Может быть, это действительно профессионал. А может быть, это менеджер, задачи которого просто сводились к соблюдению инструкций штаб-квартиры и общению с местным рекламным агентством. И чтоб никакой личной инициативы... Чтобы не ошибиться в человеке, узнайте более подробно о проектах, которые были ранее проведены им самостоятельно. Каковы реальные результаты этих проектов? Повысилась ли в результате эффективность брэнда, увеличились ли продажи? Запускал ли этот человек самостоятельно брэнд? И, в конце концов, предложите ему набросать план мероприятий по улучшению вашего брэнда, увеличению его прибыльности. Если брэнд-менеджер свободно говорит о прибыли брэнда и может четко ее рассчитать, то, возможно, он действительно профессионал. Здесь приведены лишь некоторые крайности в неправильном понимании задач брэнд-менеджера. Хотя реально ошибок гораздо больше. Об этом говорит тот факт, что сейчас на просторах СНГ всего около 50–60 человек, действительно управляющих брэндами. Остальные же сотрудники компаний, называющиеся брэнд-менеджерами, занимаются несвойственными им делами или же не отвечают за брэнд. Кто же в действительности — этот мифический брэнд-менеджер? Большинство профессионалов по маркетингу в США, Европе и России в личных беседах и печатных материалах подчеркивают 4 основных качества, которыми должен обладать хороший брэнд-менеджер. A. Управление проектом Под этим подразумевается умение специалиста организовать все стадии проекта — начиная от выбора идеи и кончая оценкой внедренного проекта. А также умение управлять ресурсами проекта — временем, людьми, сторонними партнерами и т. д. Навык управления проектами подразумевает ориентированность на результат, умение воплотить все стадии проекта в жизнь, добиться поставленных целей, уложившись при этом в лимиты использования ресурсов, перечисленных выше. По мнению многих профессионалов, это качество является одним из основных, так как весь процесс управления брэндом состоит из проектов — таких, как исследования поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск брэнда, его поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла и т. д. B. Коммуникативность Подразумевается способность специалиста четко и правильно доносить до аудитории идеи, рекламные сообщения, "точки дифференциации" брэнда. Будь то непосредственно потребители, рекламные агентства или владельцы бизнеса. Это тоже очень важно потому, что вообще суть этой профессии — в правильном понимании и убеждении людей использовать вашу идею, продукт, бизнес-план… C. Аналитичность Это способность и умение брэнд-менеджера анализировать громадный поток различной информации и делать правильные выводы. Обычно для качественного управления брэндом приходится оперировать огромным, поистине гигантским, количеством информации. И, несмотря на наличие различных помощников и аналитиков, большинство выводов по этой информации приходится делать брэнд-менеджеру. D. Креативность (творческое мышление) Профессионалы сходятся в том, что брэнд-менеджер не должен заниматься творческими разработками по брэнду (создание названия, слоганов, сценариев кампаний…) самостоятельно. Это вредно отражается на его результативности, так как занимает слишком много времени и сил, которых не хватает на более важные дела (координация проектов, контроль эффективности продаж…). Непосредственно творческие разработки должны делегироваться специальным агентствам. Но креативность, то есть творческий подход, необходима брэнд-менеджеру для принятия нестандартных решений по общей стратегии брэнда. "Чутье" на хороший, "продающий" креатив помогает в утверждении правильных решений по представленным разработкам рекламных и креативных агентств. Ведь нестандартность — то, что сможет выделить вас на рынке из тысяч похожих предложений. Мифов больше нет — великолепно! Но, даже если у вас есть человек, обладающий перечисленными качествами, то это еще полдела. Брэнд-менеджер должен также знать теорию брэндинга. И разбираться хотя бы в основах таких предметов, как: * поведение потребителей; * теория маркетинговых исследований; * сегментация и позиционирование; * ценности и атрибуты брэнда; * коммуникация и реклама; * ценообразование, бизнес-планирование и бюджетирование; * финансовое планирование и оценка стоимости брэнда; * основы продаж и дистрибуции; * основы мерчендайзинга и торгового маркетинга И плюс еще - практика. Не станете же вы доверять человеку без опыта многотысячный бюджет вашего брэнда. Ведь управление брэндом — наука не точная, и хороший брэнд-менеджер должен быть "закаленным в бою" и обладать практическими навыками, полученными в конкретных проектах. Подготовлено по материалам E-xecutive.ru. |
277862815
