Позиционирование бренда - важный и ответственный этап. Ниже через последовательные шаги описывается, каким образом необходимо продумать свою позицию на рынке и создать оригинальный фирменный стиль. Но к этому этапу стоит приступать только после того, как вы четко идентифицируете своих целевых потребителей и проведете исследование по определению запросов ваших целевых потребителей, их проблем, а также сильных и слабых мест в деятельности ваших конкурентов.
- Шаг № 1. Составьте список по крайней мере из 200 материальных и нематериальных атрибутов и преимуществ, которые могут мотивировать ваших целевых потребителей и тем самым выступить в качестве фундамента для мощного позиционирования. Примеры таких атрибутов и преимуществ (т.н. "точек дифференциации") см. в книге "Позиционирование: битва за умы"
- Шаг № 2. Выделите приоритеты в этом списке и объедините сходные составляющие, чтобы в итоге получить список из 50—100 элементов.
- Шаг № з. Проведите обзор по выборке по крайней мере из 200, а лучше 500 и более целевых потребителей по выбранным 50—10 элементам по трем направлениям:
1) насколько каждый элемент для них желателен (выявление того, о чем они мечтают);
2) степень в которой товар/услуга, которым они в настоящее время пользуются, содержит этот атрибут или обеспечивает выгоду (выявление проблемы);
3) вероятность того, что они купят продукт или услугу, имеющую данный атрибут или обеспечивающую данную выгоду (выявление предпочтительности бренда).
- Шаг № 4. Определите среднее значение баллов каждого респондента По каждому элементу по всем трем направлениям, чтобы получить силу стимулирования по каждому атрибуту или выгоде. (Вам, вполне вероятно, захочется указать больший вес по первому направлению, если продукт является новым, или придать больший вес второму направлению, если товар/услуга уже давно предлагается на рынке.)
- Шаг № 5. Проанализируйте результаты шага № 4, чтобы выявить наиболее мотивирующие атрибуты и выгоды вашего бренда по сравнению с брендами конкурентов.
- Шаг № 6. Составьте от трех до семи заявлений о дифференцирующем позиционировании и протестируйте их на 150 и больше целевых потребителях, чтобы определить, какое из них является наиболее мощным в показателях покупательного интереса, уникальности превосходства продукта/бренда. На основе полученных результатов выберите лучшую стратегию позиционирования.
|
277862815
