| Мотивация потребительского поведения |
|
|
Мотив представляет собой внутреннее побуждение к действию с целью снятия напряжения, удовлетворения потребности или желания, решения проблемы или восстановления чувства душевного равновесия. Предварительная активация в человеке потребностей или желаний является необходимым условием, позволяющим рассматривать их в качестве мотива поведения. Источники такой активации могут быть как внутренними (биологические или психологические), так и внешними. Например, чувство голода может вызываться недостаточным питанием, мыслями о еде или просмотром рекламных роликов, аппетитно демонстрирующих ваши любимые продукты. Специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо знать, какие мотивы стимулируют поведение потребителей и каким образом они могут изменяться под влиянием конкретных условий. В идентификации мотивов заключается первый этап решения нашей задачи. Поскольку развитие каждой личности является уникальным, уникальными оказываются и мотивы поступков. Например, если в жаркий летний день вы покупаете определенную марку прохладительного напитка, то подобное решение может отражать как ваше желание удовлетворить жажду, так и потребность в самовыражении. При этом следует отметить, что хотя деятели рынка не в состоянии регулировать ваше чувство жажды, они все же мог повлиять на выбор вами напитка. Количество возможных мотивов потребительского поведения безгранично. Многие ученые занимались их классификацией, но ни одна классификация не оказалась достаточно полной или одобренной большинством специалистов. Возможно, что классификация, имеющая наиболее прямое отношение к маркетинговым коммуникациям та, что подразделяет мотивы на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы поддерживаются аргументированными доводами, которые потребители считают разумными (то есть приемлемыми) для людей своего круга. Например, инвестор может предпочесть вложить свои средства в акции Ford Motors на том основании, что его отец покупает автомобили только этой компании. При этом инвестор не принимает во внимание, является ли данный аргумент умеcтным при решении подобного вопроса. Для него важно то, что он верит в рациональность данного мотива действия. Рациональные мотивы обычно включают в себя такие критерии как удобство, цена, риск, производительность, изнашиваемость, время доставки и надежность. Эмоциональные мотивы определяются чувствами, которые могут возникнуть у человека, не способного тщательно обдумать и оценить социальные последствия совершаемых поступков. Во многих случаях люди неохотно признаются в наличии у них эмоциональных мотивов. Иногда истоки этих мотивов, называемых также латентными, находятся в подсознании человека. По-видимому, не имеет смысла особенно подчеркивать именно эти мотивы в маркетинговых обращениях, поскольку потребители могут просто не признать их в качестве уместных. Мотивы, которые люди воспринимают сознательно, но неохотно в этом признаются, называются явными. Их примером может служить страх перед змеями. Существует множество эмоциональных мотивов, но с точки зрения маркетинга наиболее важные из них связаны с социальным статусом, престижем, соответствием общественным требованиям, сексуальными отношениями, ощущением одиночества, эгоистическими побуждениями или желанием выделиться из общей массы. Как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы можно оказывать воздействие с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций, предоставляющих информацию о товаре, дополнительные стимулы для его покупки или же служащих развлечению покупателей. |
277862815
