| Основные средства рекламы |
|
Часто творческая идея, разработанная на начальном этапе построения стратегии брендинга , распространяется через множество средств доставки рекламы, которые требуют соответствующей адаптации сообщения. Поэтому творческие работники должны знать, какое средство доставки рекламы будет использоваться, и учитывать его индивидуальные характеристики при планировании рекламы. Рассмотрим главные требования к творческой стороне процесса с позиции наиболее распространенных средств доставки рекламы.Печатная рекламаПечатная реклама включает в себя размещение рекламы в газетах, журналах, брошюрах, буклетах и листовках. Главными элементами печатной рекламы являются непосредственно текст и художественное оформление. Элементы текста в свою очередь включают в себя заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи, слоганы и обобщающие выражения. Использование шрифта в печатном рекламном объявлении дает возможность написать ясное и обширное разъяснение. Печатная реклама имеет тенденцию быть визуально насыщенной, то есть сообщение передается как за счет слов, так и за счет изобразительных элементов. Зрительные образы, которые легко понять и запомнить, способствуют быстрой коммуникации и разговору с занятым читателем, который часто не желает тратить время на чтение многочисленных текстов. Однако в тех случаях, когда нужно рассказать интересную историю или когда читатель предположительно заинтересован в предлагаемой информации, может быть применена реклама, насыщенная текстом.Реклама по телевидению и радиоРекламные объявления, которые распространяются по теле- и радиосетям, воспринимаются в одном из двух форматов — радио или телевизионном — и длятся обычно 15,30 или 60 секунд. Такая короткая продолжительность означает, что реклама должна быть достаточно простой для осознания потребителем, но при этом достаточно интригующей, чтобы предотвратить переключение на другой канал. Интересные и занимательные рекламные ролики могут удержать зрительское внимание, что доказывается припоминанием потребителями таких телевизионных роликов, как у Coca-Cola или дезодорантов Axe Effect.Телевидение является визуальным средством передачи движущихся образов, поэтому действие — это тот компонент, который отличает рекламу на ТВ от других форм рекламы. Определенные виды рекламных объявлений особенно эффективны в телевизионной форме, например рассказ, демонстрации, зрелищные и звуковые представления, а также реальные жизненные ситуации, которые обращаются к эмоциям. Приковывающая внимание реклама Mazda из Нидерландов, например, показывает человека, который едет ночью по опасному скоростному двухполосному шоссе и явно борется с сонливостью. Наконец он осторожно сворачивает с дороги и ударяется о столб. Цель этого непонятного действия состоит в том, чтобы надуть воздушную подушку безопасности, после чего человек засыпает, используя ее как обыкновенную подушку. Компоненты телевизионной рекламы включают в себя видео, или зрительные образы, аудио, или звук, исполнителя, людей или животных, которые действуют в ролике, а также другие сценические элементы, такие как бутафория, декорации, костюмы и освещение. Кроме того, на экране может использоваться разнообразная графика. Эти компоненты рекламного ролика соединяются вместе темпом, скоростью, с которой развивается действие. Все чаще используется такой рекламный инструмент, как информационная телевизионная реклама, сопоставимая по длине с передачами программного формата. Стоимость подобного бизнеса сегодня оценивается в $ 1 млрд. Это средство используется такими крупными рекламодателями, как Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, Procter & Gamble, Apple. Товары, связанные со здоровым образом жизни и спортом, являются лидирующей товарной категорией в информационной рекламе. Видное место среди рекламы такого вида занимают политические программы. Информационная реклама эффективна, поскольку она предоставляет потребителям больше информации, больше обучает их и дает больше времени, чтобы разобраться с самим товаром и сопровождающим его рекламным посланием. Nissan, например, делает программу «Искусство покупки автомобиля», информационную передачу, нацеленную на женщин-владельцев автомобилей, дающую множество советов, которые можно применить, не увеличив при этом стоимости покупки автомобиля. В свое время Microsoft «вспахал» новый участок рынка своей получасовой программой, представляющей «Windows 95», которая выходилала в эфир в лучшее время в передачах сети станций на 50 ведущих рынках. Продолжительные рекламные программы полезны, в частности, для демонстрации возможностей сложных товаров, таких, например, как тренажеры или кухонные приборы с различными функциями. Информативная реклама может использоваться также в связке с другими действиями в области маркетинговой коммуникации. Компания Excedrin, к примеру, использовала три передачи с применением прямого контакта, то есть программы, представляющей зрителям возможность позвонить в течение эфирного времени чтобы сформировать базу данных о людях, страдающих от головной боли, которые затем получили бесплатный образец, купоны и квартальный информационный бюллетень. Реклама по радио опирается на привлекающие внимание звуковые эффекты и хорошо запоминающуюся музыку. Радиорекламу часто называют «театром в уме» поскольку она во многом зависит от способности слушателей восполнить отсутствующие зрительные элементы своим воображением. Другими словами, слушатели являются активными участниками в создании сообщения, и это может сделать радио очень увлекательным посредником при передаче информации. Радио ограничено в своих возможностях звуком, зависит от голосов, звуковых эффектов и музыки при создании рассказа. Оно также наиболее личное из всех остальных средств информации, поскольку обычно нацелено на аудиторию из одного человека. Использование человеческого голоса увеличивает ощущение интимности. Хотя люди часто слушают радио, одновременно занимаясь своими делами, в радиорекламе используют три способа увеличения воздействия на слушателя. Первый из них — это повторение, в частности для звучащих в рифму выражений, которые настолько просты и легки для запоминания, что они переходят в разряд «пойте вместе с нами». Вторая методика состоит в том, чтобы представить рекламную стратегию, основанную на юморе или музыке, которые сами по себе привлекают внимание и способствуют запоминанию. Наконец, хорошо работает такое размещение рекламы во времени, когда объявление совпадает с текущими потребностями потребителя. Например, реклама ресторанов часто звучит именно тогда, когда слушатель едет на машине домой после работы. Наружная реклама.Реклама, которая соприкасается с аудиторией в окружающей ее повседневной обстановке, называется наружной рекламой. Она включает в себя разрисованные стены, телефонные киоски, борта грузовых автомобилей, автобусные остановки, витрины в торговых центрах, экспозицию товаров в магазинах, витрины в переходах и щитовую рекламу. Обращения на автоматах, самолетах, реклама на растяжках и табло на спортивных аренах также являются примерами наружной рекламы. Этот вид рекламы является хорошим способом направить целым группам людей специфические сообщения в то время, когда они наиболее восприимчивы к их воздействию. Сообщения на натянутых полотнах, например, часто используются на футбольных матчах, чтобы привлечь внимание спортивных болельщиков. Наружная реклама пользовалась большим успехом в 1990-х гг., потому что все больше рекламодателей подыскивали альтернативные средства доставки своих сообщений для более точного попадания на аудиторию. Отрасли, связанные с развлечениями, путешествиями, средства информации, здравоохранение, производители одежды, а также сигарет и спиртных напитков активно используют это средство распространения рекламы в своей повседневной практике.Реклама на транспортеРеклама на транспорте является преимущественно городским рекламным инструментом, который использует транспортные средства для распространения рекламного обращения среди местного населения. Иногда вы можете увидеть грузовики на шоссе, которые также несут на себе определенные послания. Реклама на транспорте бывает двух типов — внутренней и внешней. Внутренняя реклама доступна людям, которые едут в автобусах, вагонах метро и в такси. Поскольку подобная реклама посылает сообщения аудитории, у которой есть время почитать, в таких рекламных объявлениях чаще встречается текст. Внешняя реклама на транспорте размещается сбоку, сзади и на крышах транспортных средств и может быть замечена пешеходами и людьми в ближайших машинах. Реклама на транспорте предназначена для определенных аудиторий в том случае, если транспорт следует по определенному маршруту, например автобусы. Большинство таких плакатов должно быть предназначено для быстрого восприятия, и они служат в качестве коротких напоминаний. Реклама на транспорте также включает в себя плакаты, которые можно увидеть на автобусных остановках и вокзалах, в аэропортах и на станциях метро. Подобно внутренним обращениям, эти плакаты могут разглядывать люди, ожидающие транспорта, и, следовательно, они могут быть более подробными, чем сообщения, которые быстро просматриваются прохожими.О рекламе в Интернет см. материалы компании Media-box: контекстная реклама, реклама яндекс директ и прочие рекламные услуги. |
277862815
