| Торговые посредники как обьекты стимулирования сбыта |
|
|
Стимулирование сбыта в сфере перепродажи - это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Агентов по перепродаже (известных также как посредники) насчитывается в Соединенных Штатах 1,3 млн. в розничной торговле и 338 000 в оптовой. Они распространяют товары и услуги среди других розничных торговцев и конечных пользователей. Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Продавцы услуг также используют стимулирование продаж в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию. Компании быстрого питания и гостиничные сети, например, используют стимулирование сбыта, чтобы вовлечь в программы проталкивания собственников лицензий на право пользоваться их торговой маркой и местных служащих. Реальный размер и стоимость стимулирования посредников с трудом поддается определению. Хотя эта категория составляет 50,7% совокупных расходов на продвижение товаров, размер трат может меняться в зависимости от отрасли и размеров бизнеса. Более того, в сфере стимулирования сбыта обращаются миллионы (если не миллиарды) долларов, которые трудно отследить. Однако сейчас, по всей видимости, предприятия переключаются со стимулирования продаж на стимулирование потребителей. Расходы на посредников сегодня составляют 12% от объема продаж в сфере потребительских расфасованных товаров, поднявшись с $8 млрд в 1980 г. до суммы более чем $130 млрд в 1995 г. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга. Некоторые исследования показывают, что такие расходы мало способствуют укреплению лояльности к торговой марке. Однако они способствуют созданию более тесных взаимоотношений между производителями и розничной торговлей, основную тенденцию которых можно назвать "совместный маркетинг" или сокращенно "со-маркетинг". Совместный маркетинг - это процесс, в ходе которого ведущий производитель осуществляет программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными посредниками, а не для них. Со-маркетинговые программы обычно основываются на знании образа жизни и покупательских привычек потребителей, которые живут в районе расположения конкретных магазинов розничной торговли. Партнерство означает, что реклама и стимулирование сбыта организуются совместно производителем и розничным продавцом. Например,Procter & Gamble и сеть магазинов "Wal-Mart" могли бы разработать весеннюю акцию по стимулированию сбыта чистящих средств, предназначенную для покупателей магазинов "Wal-Mart". Эта программа обратила бы внимание на чистящие средства "Р&G", продаваемые по сниженным ценам в магазинах данной торговой сети. Со-маркетинг отличается от так называемого со-брэндинга, или совместного использования торговых марок, которое возникает, к примеру, когда American Airlines ставит свой логотип на кредитные карточки "Citibank Visa" и награждает пользователей такой кредитной карточки призовыми баллами для полетов на самолетах компании. В мероприятиях со-маркетингового типа производители концентрируются на своих собственных фирменных марках, а розничные продавцы - на своих товарных группах. В случае со-маркетинга производитель, как правило, инициирует создание совместного предприятия. В обмен на специфический маркетинговый опыт производителя товаров данной торговой марки (знание потребителя, рекламу, стимулирование сбыта и другие инструменты маркетинговой коммуникации) розничный продавец обеспечивает ресурсы, т. е. персонал и маркетинговые средства, чтобы добиться роста прибыли и объемов продаж. Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Здесь можно выделить четыре основные методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Эти методики можно суммировать следующим образом:
|
||||||||||||||||
277862815
